Normas do Conar confrontam greenwashing

14/6/2011

Agora é para valer: o greenwashing tem os dias contados. A partir de agosto, nenhuma empresa brasileira poderá veicular anúncio de publicidade ressaltando os seus dotes verdes sem que seja capaz de comprová-los, com dados e evidências.

Quem diz isso é o Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar). No dia 7 de junho, o Conar apresentou uma série de normas cujo objetivo é justamente regular peças de propaganda baseadas em apelos de sustentabilidade. A importante medida coloca o Brasil junto de Canadá, França e Inglaterra, países que adotaram o mesmo caminho – embora com a mão pesada do Estado – visando a proteger os consumidores das mensagens sobre produtos verdes que, por excesso, imprecisão e esperteza, mais enganam do que esclarecem.

Sobre a medida do Conar – vale dizer –, esta coluna cantou a bola há dois anos. E acompanhou os bastidores dessa discussão. Na ocasião, quando se “comemorava” o primeiro aniversário da suspensão de dois anúncios de sustentabilidade da Petrobras, arrisquei prever que não demoraria para haver um maior controle social do conteúdo das chamadas propagandas enganosas de atributos verdes. À época, elas começavam a pipocar aqui e ali, embaladas na onda da maior valorização, por parte da sociedade, dos temas socioambientais.

Apenas a título de lembrança, convém destacar o caso Petrobras que, além de emblemático, representou um marco desse debate no Brasil: em 2008, um grupo de organizações da sociedade civil encaminhou ao Conar pedido de análise das propagandas da empresa alegando que elas enfatizavam um compromisso com o meio ambiente incompatível com a posição de uma companhia que insistia em protelar a redução dos níveis de enxofre no diesel, fato que agravava a poluição nos grandes centros urbanos e, por tabela, o impacto na saúde da população. Estavam cobertas de razão. E cumpriram bem o seu papel de militância.

No exercício competente de suas funções, o Conar prontamente recomendou a suspensão dos comerciais. Ato contínuo, a Petrobras entrou num período de inferno astral que culminou com sua saída do ISE-Bovespa, brigou publicamente com o Instituto Ethos e alegou dificuldades técnicas e operacionais para cumprir a meta de redução no tempo desejado. Mas tomou a medida que dela todos esperavam, baixando os níveis de enxofre no combustível, para conforto de nossos solapados pulmões. Não tenho dúvidas de que esse episódio preparou o terreno para o conjunto de normas apresentado pelo Conar. Nem de que todas as partes aprenderam muito com a lição de que hoje, diferentemente de outros tempos, não dá mais para articular unilateralmente e vender um discurso bonito e conveniente de preocupações socioambientais sem antes resolver os dilemas e contradições intrínsecos aos negócios, justamente os que insistem em puxar a corda no sentido contrário. Antes, é precisar fazer a lição de casa. E bem feita. A sociedade está mais atenta. E as organizações que a defendem, muito mais on guard.

É certo que mais de uma voz se levantará – como na discussão das restrições à propaganda de produtos infantis – em defesa de interesses comerciais específicos ou difusos para argumentar que medidas desse tipo ferem o direito à livre expressão ou ainda inibem a propaganda de iniciativas verdes. Cortina de fumaça, resquícios de um corporativismo interesseiro que, provavelmente, morrerá de velho. Quem tem o que dizer comprovadamente não precisa temer a medida.

As normas do Conar nada mais fazem do que assegurar, a um consumidor ainda pouco iniciado no tema, o direito a uma informação passível de verificação, exata, pertinente e verdadeira. Prestam, portanto, um serviço relevante, na medida em que confrontam a banalização do conceito, e a sua exploração inconsequente, superficial e leviana, estimulando que as empresas, antes de se dizerem sustentáveis, tomem o cuidado de preservar a veracidade de suas mensagens. Em uma das passagens do Anexo U do Artigo 36, que trata do tema no Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária, os autores do texto destacam ser “papel da publicidade não apenas respeitar e distinguir, mas também contribuir para a formação de valores humanos e sociais éticos, responsáveis e solidários”. Bons tempos esses!

IPI reduzido para carros ecoeficientes

Mais uma boa notícia para comemorar nesta semana. O assunto redução de Imposto sobre Produtos Industrializados (IPI) para carros ambientalmente menos agressivos voltou à pauta do governo.  E, ao que tudo indica, agora deve se transformar em política pública. Já não era sem tempo.

Em janeiro de 2009, no auge da crise econômica mundial, o tema ganhou holofotes. Na ânsia de apenas vender automóveis para não paralisar a economia, o governo, no entanto, não estabeleceu as contrapartidas verdes para o incentivo tributário.

No ano passado, a medida chegou a ser cogitada. Os carros movidos a álcool, biocombustíveis e de motores de baixa cilindrada foram bonificados com menor IPI por impactarem menos o planeta.

A ideia é boa. E, como já pregou esta coluna, deve ser disseminada como forma de incentivar a indústria a pesquisar e desenvolver motores mais ecoeficientes. Mas de um modo inclusivo e não seletivo. Os carros elétricos também precisam ser considerados. Não seria sensato estender a medida para todas as empresas que investem em tecnologias mais limpas de produção?

* Ricardo Voltolini é publisher da revista Ideia Sustentável e diretor da consultoria Ideia Sustentável.

** Publicado originalmente na revista Ideia Sustentável.